Keďže študujem marketingovú komunikáciu, v tomto blogu som sa rozhodol zamerať na propagáciu hier, konkrétne na ich najvýraznejšiu formu - herné trailery. Hráči sú pritom špecifickým druhom zákazníkov. Prichádzajúcu hru netrpezlivo očakávajú, hltajú každý kúsok informácii, ktoré im o produkte marketingové oddelenie ponúkne. Trailery im netreba vnucovať ako ukážky na nový slovenský sitcom v televízii. Vyhľadávajú si ich sami na internete. Preto je ich existencia nesmierne dôležitá a sú jedným z hlavných spôsobov, ako komunikovať s cieľovým publikom. Ale pred časom som si uvedomil jedno ale...
http://www.youtube.com/watch?v=ialZcLaI17Y
Najoceňovanejším herným trailerom tohto roka je ukážka na Dead Island. Má výborný nápad, pretože v ňom čas plynie naopak, je vynikajúco napísaný, a hádam v každom, kto ho videl, zanechal silnú emóciu - a veľké očakávania na prichádzajúcu zombie hru.
Teraz ho dám do priameho súvisu s propagovaným produktom - čo nám prezrádza o samotnej hre? Že v nej budú živé mŕtvoly, že nás budú naháňať, že sa to bude odohrávať na tropickom ostrove, a že sa okolo nás bude vznášať atmosféra tragiky. To je asi všetko, čo sa o výslednom diele dozvieme - je to dostatočné množstvo informácii. A všetky tieto informácie sú pravdivé: v hre nás skutočne naháňajú živé mŕtvoly po tropickom ostrove a naokolo sa vznáša atmosféra tragiky.
Napriek tomu má podľa môjho názoru trailer pramálo spoločného s hrou, ktorú propaguje.
Ako je to možné? Úlohou traileru, pôvodne používaného pri filmoch, je predsa preniesť určité základné informácie o produkte a zároveň zachytiť jeho atmosféru s cieľom upútať pozornosť na produkt, a to všetko trailer na Dead Island ponúka.
Hra však nie je film. Narozdiel od filmu má jednu kľúčovú vlastnosť - hrateľnosť. A z traileru na Dead Island by divák očakával inú hrateľnosť, než bola napokon v hre.
Chyba nie je v tom, že by trailer bol dobrý a hra zlá. V tom prípade by bolo treba tvorcov traileru chváliť, že dokážu aj zlý produkt propagovať vynikajúcim spôsobom. Divák však po tomto trailery neočakáva ,,lepšiu" hru - očakáva inú hru. A to považujem za chybu.
Ja osobne som očakával pomalšie tempo, komornejší zážitok, intenzívne prežívanie napínavých naháňačiek so zombie. V hre som však chodil po otvorenom svete, získaval body za zabíjanie nepriateľov, zrážal ich autom, vyrábal si elektrické katany - a výborne som sa bavil. Hra mi však neponúkla napätie, smútok, strach - a teraz nehovorím rýdzo o atmosfére, ale o hrateľnosti. Medzi rodičmi chrániacimi dieťa, ktorého osud je spečatený, a zrážaním zombie na obrnenom transportéry je istý rozdiel.
Známemu traileru sa ešte pred vydaním hry venoval portál IGN.
http://xbox360.ign.com/articles/115/1153496p1.html
,,The game has a very different tone than the somber trailer. It's fast and arcade-like. The plaintive piano and strings of the trailer are replaced with video game heavy metal," dočítal som sa v článku. Redaktor tu až metaforicky vyjadruje rozdiel medzi trailerom a hrou, poukazujúc pri tom na hrateľnosť. Hra je podľa neho na rozdiel od traileru ,,arkádová", ale ako by mohol byť aj trailer arkádový? Arkádovosť je vlastnosť hrateľnosti, nie pasívneho audiovizuálneho diela. Takisto spomína rozdiel medzi jemným klavírom traileru a heavy metalom hry - avšak v hre žiadny heavy metal skutočne nehrá, je to opäť vyjadrenie hrateľnosti. ,,The macabre giggles it coaxed out of me are quite different than the quiet unease I felt while watching the trailer." Tu sa vyjadruje o odlišných odtieňoch atmosféry, subjektívneho pocitu z diela, čo by mohlo nastať aj pri traileri na film, ale atmosféra hry je opäť úzko spätá s hrateľnosťou. Vlastne, hra je vždy a vo všetkom spätá s hrateľnosťou. Čo z toho teda vyplýva?
Príklad hry Dead Island mi poslúžil na nastolenie otázky herných trailerov. Každá veľká nová hra má svoj teaser, potom trailery, ktoré postupne ukazujú čoraz viac - presne ako filmy. Keďže mnohé súčasné hry sú založené na príbehu, sú vizuálne dizajnovo príťažlivé a plné cut-scén, nie je problém vytvoriť napínavý trailer, ktorý divákovi spôsobí zimomriavky. Niektoré trailery sú kompletne ,,cinematic" - teda nezobrazujú zábery z hry, ale sú osobitne vytvorené počítačom. A teraz prichádza tá otázka: Sú tieto trailery na hry skutočne trailery na hry, alebo trailery na príbeh hry?
Bez ohľadu na to, či je to tak, alebo onak, trailery na hry potrebujú existovať. Internet je ako stvorený na marketingovú komunikáciu prostredníctvom videí. Trailer na hru nám aspoň čo-to o hre prezradí, a hoci to bude skôr len o príbehu, zasadení, postavách a atmosfére, aj to je niečo.
Plní však inú úlohu, ako trailer na film. Trailer na film je ukážkou, ochutnávkou filmu. Na trailer aj na film sa človek pozerá. Trailer na hru nie je ochutnávkou hry, a v podstate ani ukážkou. Na trailer sa v tomto prípade človek pozerá, ale hru hrá. Sú to teda rozdielne formy podania zážitku. ,,Ochutnávka" hry by to bola, ak by sme ho spustili v prehliadači, a počas toho krátkeho časového úseku mohli vyskúšať napríklad ovládanie postavy - čo zatiaľ technicky nie je možné. Na tento účel však slúžia demá, tie ale v súčasnosti vychádzajú zriedkavo a len tesne pred vydaním hry, alebo dokonca po. Hráči, ktorí napríklad ďalší diel svojej obľúbenej série netrpezlivo očakávajú, sa musia uspokojiť s trailerom.
Najpresnejším spôsobom propagácie hry je teda podľa mojej teórie demoverzia. A čo takto celá hra, ktorá propaguje inú hru? Strieľačka z minulého roka Bulletstorm použila zaujímavý spôsob reklamy: zadarmo na stiahnutie ponúkla krátku hru Duty Calls, paródiu najmä na sériu Call of Duty. Osobne túto hernú paródiu, netradičný útvar na poli hier, považujem za veľmi podarenú a určite aj splnila svoj účel a teda strhla dosť pozornosti na Bulletstorm (hoci bol napokon celkovo označený za komerčný neúspech). V tomto prípade teda reklama neprezrádza nič o príbehu hry, prezrádza len to, že to bude zábava, a to je znak hrateľnosti. Lenže Duty Calls sa aj tak šíril internetom v podobe videa. Je nepraktické sťahovať hru, inštalovať ju a napokon aj hrať, keď jej hrateľnosť je v tomto prípade doslova smiešna a pobaviť sa dá aj na gameplay zázname. Rozhodne odporúčam si ho pozrieť.
http://www.youtube.com/watch?v=d7r9RqWBdl8
Video a internet je teda silná kombinácia, a bude sa využívať napriek tomu, či pasívne sledovanie audiovizuálneho diela je alebo nie je vhodnou formou propagácie audiovizuálneho diela, ku ktorému recipient pristupuje aktívne.
Netvrdím však, že hrateľnosť nie je možné zachytiť v traileri. Ak by to nebolo možné, ako by potom moje očakávania v prípade Dead Island nemohli súhlasiť s výslednou hrou?
V prvom cinematic traileri na hru Batman: Arkham City temný rytier preráža stenu, stráca sa v opare dymovej bomby - to sú novinky v hrateľnosti oproti prvému dielu. Trailer tak môže prezrádzať aj niečo o hrateľnosti. V mnohých traileroch sa však nachádzajú aj útržky samotného hrania, divák tak získava pomerne presnú predstavu, ako sa hra bude hrať.
http://www.youtube.com/watch?v=IYquySMnMB4
Podobné ukážky mal napokon aj Dead Island, ja som analyzoval len tú prvú, ,,ohlasovaciu". Účelom takého traileru je pohrávať sa s očakávaniami diváka, pokojne ho smie aj úmyselne viesť nesprávnym smerom. Je teda možné pracovať aj s týmto faktorom, vyžaduje si to však špecifickejší prístup, než nepremyslené prebranie techniky z filmových trailerov. Treba si uvedomiť odlišnosť medzi trailerom na hru a na film. Moja výhrada teda spočíva jednoducho v tom, že tvorcovia traileru na Dead Island si ju zrejme neuvedomili.
Aj napriek akejkoľvek snahe však herný trailer nikdy neponúkne dokonalú predstavu o produkte, a mnohokrát môže diváka zaviesť nesprávnym smerom. Ale aj o tom je reklama. Ako z televízneho spotu zistíme, ako chutí propagovaná čokoláda, alebo ako vonia voňavka? Nezistíme. Ale oni sa nás aj tak pokúsia presvedčiť, že je najlepšia.
A keďže trailer na Dead Island upútal toľko pozornosti na samotnú hru, ktorá by ju až v takej miere bez neho nezískala, napokon predsa len splnil svoju funkciu. Pretože to je jediný skutočný zmysel reKLAMY. Alebo nie...?
